Μετά από χρόνια δημιουργίας brand (εμπορικών επωνυμιών) για διάφορες επιχειρήσεις ο βετεράνος του μάρκετινγκ Sylvester Chauke συνειδητοποίησε ότι η βιομηχανία στην οποία δραστηριοποιούνταν επαγγελματικά, είχε εκπαιδεύσει κι εθίσει το αγοραστικό κοινό στην υπερκατανάλωση με καταστροφικές συνέπειες. Στην ακόλουθη ομιλία του μοιράζεται δημόσια πώς οι έμποροι θα μπορούσαν αντ’ αυτής να προωθήσουν τη βιωσιμότητα με “ειλικρινείς διαφημίσεις” που ωφελούν τον πλανήτη κι ενθαρρύνουν τους ανθρώπους να σκεφτούν δύο φορές πριν αγοράσουν οτιδήποτε αντί να είναι impulsive buyers (παρορμητικοί αγοραστές).
Παρορμητική αγορά σημαίνει να κάνετε μια απρογραμμάτιστη αγορά. Βασίζεται σε μια παράλογη, αυθόρμητη αντίδραση του καταναλωτή σε ένα οποιοδήποτε διαφημιστικό ερέθισμα. Οι επαγγελματίες του marketing προσπαθούν να «εκμεταλλευτούν» αυτή τη συμπεριφορά των πελατών για να ενισχύσουν τις πωλήσεις τους. Αυτή η τάση ενός πελάτη να αγοράζει αγαθά και υπηρεσίες χωρίς προγραμματισμό εκ των προτέρων και να παίρνει τέτοιες αποφάσεις αγοράς αυθόρμητα, προκαλείται από τα συναισθήματα που υποκινούνται από το εκάστοτε διαφημιστικό μήνυμα.
Μας εξηγεί λοιπόν την οπτική του γωνία:
«Πέρασα τα τελευταία 25 χρόνια ως brand architect (αρχιτέκτονας επωνυμίας) βοηθώντας τις μάρκες να ανέβουν σε δημοφιλία, να ευδοκιμήσουν εμπορικά και να κατακτήσουν την αγορά. Ωστόσο με χτύπησε σαν κεραυνός τις προάλλες το ότι συνειδητοποίησα πως αυτό με έκανε να νιώθω άβολα. Μήπως τελικά βοηθάω τις επωνυμίες να καταστρέψουν τον κόσμο;
Μην με παρεξηγείτε. Είχα το προνόμιο να δημιουργώ και να βλέπω τη δύναμη της δημιουργικότητας να διαμορφώνει μυαλά και να κερδίζει καρδιές. Είναι μια συναρπαστική δουλειά. Αλλά κοιτάζοντας την κατάσταση του κόσμου σήμερα θα μπορούσε η βιομηχανία επιρροής της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων να βλάψει τους ανθρώπους, να προτρέψει σε λανθασμένες συμπεριφορές, να ενθαρρύνει έναν κόσμο υπερβολικού καταναλωτισμού που ως αποτέλεσμα έχει οδηγήσει σε υπερκατανάλωση, υποβάθμιση του περιβάλλοντος, θανάτους και μια ρηχή προσήλωση στην κατοχή υλικών αγαθών;
Το θέμα με τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις είναι ότι μπορούν να είναι ύπουλες. Ξέρεις, είναι σαν εκείνον τον ένα φίλο που φέρνει στο πάρτι και καπ-κέικ σοκολάτας και σαλάτα kale! Και πρέπει να πω ότι ακόμα και το να το λέμε, είναι σαν μια γροθιά στο στομάχι για κάποιον που προέρχεται από στον κόσμο της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων. Μπορώ λοιπόν να φανταστώ τους συναδέλφους μου του κλάδου να με κοιτούν αυτή τη στιγμή και να σκέφτονται: “Φίλε, τι είναι αυτά που λες;!”
Πρέπει όμως να το παραδεχτούμε! Ότι ο κόσμος βιώνει ένα θέαμα επικών διαστάσεων. Ξέρετε, από την κρίση του ενεργειακού εφοδιασμού μέχρι την κρίση εφοδιασμού τροφίμων, τον αυξανόμενο πληθωρισμό, κ.λπ. κ.λπ. Είναι σαν τους τίτλους μιας ταινίας υπερπαραγωγής, μόνο που αυτή τη φορά είναι η πραγματική ζωή και συμβαίνει στη δική μου ζωή.
Ζω στο Γιοχάνεσμπουργκ, όπου η παροχή ηλεκτρικού ρεύματος διακόπτεται λόγω μείωσης του φορτίου, ξέρετε, με αποτέλεσμα ώρες και ώρες καθημερινής διακοπής ρεύματος. Όταν χρησιμοποιήθηκε αρχικά η μείωση φορτίου ως λύση, σόκαρε τους πάντες. Και μόνο η ιδέα να αντιμετωπίσουμε μια τόσο σοβαρή έλλειψη ρεύματος και τον βαθύ αντίκτυπό της στη ζωή μας, ήταν εντελώς αδιανόητη. Κάτι που ποτέ δεν πιστεύαμε ότι θα συμβεί, συμβαίνει στην πραγματικότητα! Όμως η κλιματική αλλαγή δεν είναι αστείο και ξέρετε ότι κάτι γίνεται πραγματικότητα, όταν βλέπετε χιόνι στο Γιοχάνεσμπουργκ! Ξέρεις, είναι σαν να μας κάνει μια φάρσα η Μητέρα Φύση!
Αλλά το δώρο της δημιουργικότητας είναι το εργαλείο μας για αλλαγή. Μπορούμε να το χρησιμοποιήσουμε για να καταπολεμήσουμε τον υπερβολικό καταναλωτισμό και να κάνουμε τεράστια διαφορά. Το θέμα είναι ότι αν μπορούμε να πείσουμε τους ανθρώπους να αγοράσουν περισσότερα, μπορούμε επίσης να τους πείσουμε να αγοράσουν λιγότερα, διαφορετικά ή υπεύθυνα. Φανταστείτε, λοιπόν, κάθε διαφημιστικό πρακτορείο να εξετάζει σχολαστικά τις καμπάνιες όχι μόνο από δημιουργική και στρατηγική αλλά κι από περιβαλλοντική άποψη. Να παρουσιάσουν ένα εναλλακτικό παραδείγματος στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούμε ως κλάδος, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στον τερματισμό του υπερβολικού καταναλωτισμού.
Φανταστείτε λοιπόν πόσα θα πετυχαίναμε έτσι. Μια βιομηχανία διαφήμισης που κάνει τους ανθρώπους να σκεφτούν δύο φορές πριν αγοράσουν κάτι, που προωθεί αγαθά που δεν καταστρέφουν τον πλανήτη και λέει όχι στην κουλτούρα της γρήγορης μόδας. Μιλάμε για αλλαγή του τρόπου με τον οποίο οι ιδιώτες ψωνίζουν. Να κινητοποιήσουμε τις κυβερνήσεις να θεσπίσουν καλύτερους κανόνες συμμόρφωσης και να υποχρεώσουν τις βιομηχανίες να είναι φιλικές προς το περιβάλλον. Να μετατραπεί λοιπόν η βιομηχανία της διαφήμισης σε μία βιομηχανία με την υπερδύναμη της επανεκπαίδευσης ενός συνειδητοποιημένου και υπεύθυνου πλέον καταναλωτή!
Ας οραματιστούμε και ας επιβραβεύσουμε λοιπόν διαφημιστικές καμπάνιες που μειώνουν τα σκουπίδια, ενθαρρύνουν τις προσεκτικές αγορές και την ανακύκλωση παλιών πραγμάτων για επαναχρησιμοποίηση, συλλέγοντας όλα αυτά για επαναπώληση χρησιμοποιώντας τους αληθινούς λόγους για τους οποίους δεν χρειάζονται π.χ. διαζύγιο, επαγγελματική μετάθεση, αποφοίτηση από το πανεπιστήμιο, κ.λ.π. Πόσο ωραίο θα ήταν αυτό;!»
ΣΑΠΦΩ Χ. ΣΑΚΚΗ
Πηγή
https://www.ted.com/talks/sylvester_chauke_what_if_advertising_was_honest/transcript
